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在2024年的尾声，几家国际酒店品牌陆续“盯”上了大火的县城经济。其中，洲际酒店宣布未来要把三线以下的城市县区作为发力目标，无独有偶，希尔顿直接列出包括眉山、靖江在内的25个城市名单。
事实上，一向走高端路线的国际酒店在这两年几度下沉。万豪集团在2024年30%的新开业酒店位于三线以下城市；2024年3月，温德姆酒店集团在四川泸州古蔺县签约项目，成为首个入驻该县城的高端国际酒店品牌；去年，洲际酒店已有超过70%的开业酒店及85%筹建酒店位于二至四五线城市。
高端国际酒店争相下沉，与这几年兴起的五环外消费有直接关系，尤其是县级发达的旅游业。《全国县城旅游发展研究报告2024》显示，在2023年，全国共1866个县城接待游客总人次达508.27万次，同比增长35.18%。
今年也是如此，同程旅行数据显示，五一期间县域市场酒店预订订单同比增长68%、景区门票订单同比增长151%，增速高于全国大盘；十一假期，国内各大热门县域目的地酒店预订增速继续超过大盘，预订热度同比涨幅超过50%的县和县级市就有近百个。
希尔顿、万豪、洲际这两年在大中华区的业绩都不尽人意，眼见消费市场上一众品牌都忙着奔赴县城，它们也决定去碰碰运气。
“县城旅游热”激活高端酒店？
就目前来看，各大酒店品牌所选择的县城或者三四线小城市，基本切入点都是当地繁荣的旅游业。在当前的消费市场中，旅游也成了降级寒冬里为数不多的增长区，这届年轻人一边高呼“身为牛马，心向旷野”，一边盘活了整个旅游产业。
数据显示，去年十一期间，国内日人均消费还停留在114.02元上，而今年十一，日人均消费就上涨为130.87元，即便是在消费升级的2019年，这个数字也只有118.69元。而旅游消费升级，在下沉市场尤为明显。
去哪儿数据显示，在县域酒店中高星酒店是消费者的第一选择，今年国庆期间，县区高星酒店预订增幅同比增长五成。美团数据显示，在县域市场以休闲玩乐为代表的服务零售，在五年间订单复合增长率达到41.9%，2023年前三季度，县域消费者休闲娱乐人均消费金额同比2022年同期增加10%。
但一县的旅游真的能撑起高端酒店的“下沉之梦”吗？
首先，如今的县城乃至整个下沉市场赫然是全体消费品牌的兵家必争之地，尽管高星酒店走出五环内的戏码才开始上演，其激烈程度就已有目共赌。时至今日，一个旅游大县能数出好几家国际头部酒店。
以背靠黄山的安徽黟县为例，2024年3月份以后，黟县一口气签了三家高端酒店，其中包括两家洲际，但值得一提的是，2023年安徽黟县GDP排名倒数第一，居住人数少于10万。即便有黄山旅游热度在维系，未来多家高端酒店能否在这里顺利长青也是一个令人费解的问题。
而黟县在某种程度上也成了一种现实写照。这两年以簪花出名的泉州，此前一场招商会签约16个高端酒店项目，而截止2023年年底，泉州已有48家星级酒店，其中光五星级酒店就有11家。
多家高端酒店密集在一个旅游城市，其结局早就有过先兆。典型的例子是昆明，今年以来，昆明迎来一波高端酒店倒闭潮，包括新纪元大酒店、金龙饭店、云南饭店、樱花酒店、邦克饭店……一系列昆明地标性建筑或改造或关门。
新开的项目也因种种原因取消或者延期，如首府瑞吉酒店、万怡酒店、英迪格酒店、凯悦酒店、华尔道夫酒店……作为国内长盛不衰的网红旅游城市，昆明尚无法“供养”那么多高端酒店，更何况泉州、黟县之流。
其次，小地方的旅游热度总是逃不开转瞬即逝的命运，淄博烧烤、贵州村超、天水麻辣烫、山西王婆……消费市场永远也猜不到下一个出圈的城市在哪里，县域的旅游消费没有办法形成一个长期生态。
携程数据显示，今年五一期间最火县城依次是安吉、桐庐、都江堰、阳朔、弥勒、义乌、婺源、景洪、昆山和平潭。然而到十一期间最火县城则依次为大理、都江堰、安吉、弥勒、阳朔、婺源、九寨沟、喀什市、桐庐、青州。
换而言之，短短五个月间，有近一半的旅游大县消失在了榜单上，而一般高端酒店的平均筹建周期为8.3个月。更有意思的是，当大批消费者向往五环外的岁月静好时，小镇消费者则忙着出门甚至出国。
去哪儿平台上，今年国庆期间，600余个三线及以下城市和县城居民首次购买了机票，较去年国庆新增11个县及县级市。常住地在三线及以下市县居民首次购买出国机票量增长超过七成，在出境游的增长上也跑赢了大城市居民，出境游订单量较去年增长近3倍，增幅远超其他城市。
一个小众的地方很快消失在沸反盈天的互联网上，如果当地的原住民又一窝蜂地出走，那些才建好的“希尔顿”们怕是只有满身灰尘，翘首等待这一个归宿了。
一场自嗨式的消费升级？
健身房、行政酒廊、恒温泳池、SPA中心……高端酒店下沉后，一度凭借悦己度拉满的配置吸引了一波又一波的年轻人。而去县城星级酒店过几天轻松的日子，也成了当代年轻人的一大休闲方式。
往往在一个旅游热度平平的县城里，一家星级酒店的流量比周边景点还要高。一则，五环外的地皮性价比较高，走高端路线的酒店装修与配置胜过庄园，户外温泉乐园也应有尽有。二则，年轻人出行在酒店待的时间日渐增长。
《中国国内旅游发展年度报告（2022-2023）》显示，“宅酒店”已然成为国内旅游的新亮点。2024年携程调查发现，这届年轻人大有把酒店当成“吃喝玩乐住”一站式服务平台，2024年下半年，携程美食酒店榜浏览量环比增长170%。
表面来看，越来越追求“享受”的年轻人去酒店度假仿佛是一种消费升级的表现，但细究下来，未必如此。年轻人把出行的一切娱乐活动局限在酒店，本质上与消费升级的关系不大，尤其是入住县城的高端酒店。
一直以来，县城高端酒店的价格远远低于一二线城市，淡季的平均价格甚至在二三百左右。年轻人集体冲进县城的五星级酒店，与性价比有直接联系，这恰好也是各大国际酒店选择下沉的原因之一。
这几年，酒店市场的价格战如火如荼，希尔顿、万豪一众不算顶奢的高端阵营更是首当其冲。自今年二季度以来，洲际、温德姆、希尔顿、万豪等在Q2、Q3财报中，各自大中华区（或亚洲区）平均房价、RevPAR均保持颓势，且业绩表现在全球各大区中垫底。
整体来看，截至2024年9月，中国内地酒店年累计RevPAR、ADR和OCC出租率分别同比下降了6%、4%和2%，平均房价连续三个季度呈现同比下降。STR数据显示，2024年十一期间，高端、超高端、奢华酒店的入住率都高于去年同期，但平均房价均下降超过10%。
2024年中秋节三天假期，国内酒店的每房收入（RevPAR）平均为107.3元，与去年的139.85元相去甚远，也比不上2019年的123.26元。窝在酒店里的年轻人并没有盘活整个酒店行业，相反的，他们这种明升暗降的消费方式让酒店赛道察觉出一丝寒意。
另外，除了便宜的价格，年轻人去高端酒店玩出了一种“逛商场”的架势，在小红书搜索酒店羊毛，消费者盯上的已经远不止牙刷、拖鞋、牙膏这类一次性消耗品，有些酒店还变相沦为免费的干洗店。
一场虚假的消费升级正在酒店行业上演，然而，各大酒店品牌只能笑着吞下一切苦水，因为没人光顾的日子才是最难熬的。
“希尔顿”在县区等待蜕变
一个很明显的趋势，高端酒店品牌正逐渐从城市中心往文化气息浓厚的地方转移。截至2024年8月，全国共有国家历史文化名城142座，其中县区占了一部分，酒店品牌大量往县区迁移，除了客观经济因素，这也是一个不可忽略的趋势。
就目前来看，高端酒店奔赴县区有一个共同的目的：借助当地文化符号来升级酒店住宿体验，进而在消费寒冬中另辟蹊径。去年，国内首家丽思卡尔顿隐世酒店在九寨沟查沟山谷开业，主打原生藏寨体验。
无独有偶，安缦落地于云南景迈山古茶园，融合茶元素、温泉元素。2024年酒店行业继续这种开业趋势，不完全统计，今年全年总计超20家奢华酒店在华开业，包括滑雪度假主题的上海冰雪世界洲至奢选酒店（洲际酒店）、主打阳澄湖大闸蟹和湖州茶道深度游的阳澄湖悦榕庄及悦柳酒店（悦榕集团）和以“东方悬城”为设计概念的康莱德酒店（希尔顿集团）。
但另外一方面，原本位于一线城市中心的高端酒店不断挂牌出售。截至2024年10月末，全国重点城市亿元以上独栋酒店项目挂牌总量较9月末增加16.1%，包括佛山希尔顿酒店、北京临空皇冠假日酒店、天津生态城世茂希尔顿酒店、重庆北碚悦榕庄酒店、丽江瑞吉酒店。
“放弃城市，走向下沉”的背后，或许不是一场单纯的经济命题，国际酒店入华多年始终只有奢华的品牌氛围，而没有形成完整的故事基调，这在当下的消费环境里十分不利，因为尽管消费一再降级，但消费者对体验的追求一直存在巨大缺口。
数据显示，相对于实体奢侈品，消费者更青睐奢侈体验，比如酒店、美食和旅游。胡润研究院统计，中国高端消费市场规模达1.7万亿人民币，较上年回升3%，其中日用奢侈品的下降明显，但旅游消费持续上升，2023年高端服务消费（酒店、旅游和健康服务等）的市场规模达830亿元，同比增长接近20%。
酒店行业为此一度发生“分级”，洲际、希尔顿、万豪……这些既没有性价比优势，又做不到顶级体验的大众高端品牌上下不讨好，根本吃不到体验消费的红利。但那些顶奢酒店品牌却活得风生水起。
以文华东方为例，当希尔顿们业绩平平时，2023年文华东方酒店集团营业收入为5.58亿美元（约合人民币39亿元），同比增长23%，EBITDA（税息折旧及摊销前利润）达到1.8亿美元（约合人民币13亿元）。
2024年秋天，文华东方在北京前门胡同里开业，一夜标价1.5万，目前已经成为国内奢华酒店顶流，对标伦敦海德公园文华东方酒店和巴黎文华东方酒店。据悉，文华东方还计划在苏州、杭州、南京和成都落地，预计到2028年，在中国的酒店数量将扩大到13家。
希尔顿们显然想要跻身奢侈酒店阵营，但奢侈品牌背后向来不止有高昂的价格，更主要的是品牌要能够向消费者提供情绪价值与产品故事。走入县区，与当地的文化融合，或许就是高端酒店想要进一步升级品牌的第一步。
然而，酒店赛道在经历过早餐打折、房晚打折、洗衣免费的性价比斗争后，在奢侈圈里早就掀起了腥风血雨，2016年-2023年中国奢侈酒店数量的复合年均增长率为8%，预计2023年-2026年这一数值为4%。麦肯锡数据显示，全球项目中41%奢华酒店房间在亚洲，其中，又有43%在中国。
希尔顿们想在底蕴浓厚的县区实现自我格调的提升股票十倍杠杆，这注定是一个漫长且艰难的过程。